Pazarlama Çevirilerindeki Hataların Sebepleri ve Başarıya Ulaşmak için İpuçları

Çeviri, hemen hemen her iş sürecinin önemli bir parçasıdır, özellikle de pazarlama departmanlarının. Pazarlama dünyasına yeni adım atanlara pazarlama hatalarıyla ilgili pek çok hikaye anlatılır. Bazen bu hatalar çiçeği burnunda pazarlama uzmanlarının uykularını kaçıracak kadar ürkütücü ve gerçek olur. Coca-Cola ve Ford gibi bazı sektör devlerinin sloganlarının dahi başka dillerde küfür ya da müstehcen ifadelere yanlışlıkla çevrildiği komik örnekleri duymuşsunuzdur. 

Tanınmış markalar için bile hata yapmak söz konusuyken hatalı çevirilerden, rakipleriniz tarafından parmakla gösterilmekten ve gülünç duruma düşmekten kaçınmaya çalışmak gerekir. Pazarlama çevirilerinin neden bu denli hata olduğuna ve bunlardan kaçınmak için neler yapabileceğinize dair sektörün içinden bilgiler verelim.

Pazarlama 101: Yerelleştirme Anahtar Konumdadır

Küreselleşmeye bağlı olarak pazarlama uzmanlarının ürün veya hizmetlerini uluslararası alanda tanıtmalarına yönelik acil ve büyük bir ihtiyaç ortaya çıktı. Ancak bunu başarılı bir şekilde yapmak, ürününüze belirli bir ülkede ihtiyaç duyulup duyulmadığını ve farklı kültürlerde nasıl tanıtılacağını bilmek gibi göründüğünden çok daha fazlasını gerektirir. İlk sorunun cevabı sizde, üretim departmanınızda veya pazarlama uzmanlarınızda vardır. İkinci soruya gelirsek pazarlama stratejileri ilgili departman ve kişiler tarafından geliştirilmelidir. İşte bu noktada devreye girerek çevirinin pazarlamadaki rolüne açıklık getiriyoruz. 

İnternet ve özellikle sosyal medya geliştikçe ve hayatımızda daha güçlü bir etkiye sahip oldukça, insanların herhangi bir ürün veya hizmete online olarak ulaşması çok daha kolay hale geldi. Bu kaçınılmaz bir durumdu çünkü internet adeta reklam panosu haline geldi. Markaların rakiplerinden daha fazla öne çıkması ve daha fazla müşteri çekmesi giderek zorlaştığı için etkili pazarlama stratejilerinin kullanılması ve sunulan ürün ya da hizmetlerin yerelleştirmesi gerekir. İçeriklerinizin doğru şekilde yerelleştirilmesi markaların rakiplerinden birkaç adım öne geçmesi için çok önemlidir. Elbette burada ideal bir senaryodan bahsediyoruz. Gelin bunun neden her zaman mümkün olmadığına bakalım.

Pazarlama Çevirilerinin Hatalı Olmasının 5 Nedeni

Pazarlama metinlerinizi daha önceden çevirtmek istediyseniz ve süreç esnasında veya sonrasında pek çok sorunla karşılaştıysanız (ki muhtemelen karşılaşmışsınızdır), yanlış veya eksik bir şeyler yapmış olabilirsiniz. Pazarlama çevirileri için şirketinizdeki karar verici kişilerin kullanabileceği basit bir "Yapılmayacaklar" listesi oluşturalım. 

1. Sebep: Kurum içi kaynaklar çeviri sürecini üstlenemez 

Hepimizin iş yerinde dillere yatkınlığı olan, talep etmediğimiz halde popüler bir şarkı sözünü çevirmeye hevesli olan bir arkadaşı vardır. Elbette uzmanlık alanları olsun ya da olmasın çalışanlarınıza veya iş arkadaşlarınıza zorlu görevler konusunda güvenebilirsiniz. Ancak bir dili ne kadar iyi bilirlerse bilsin, onlardan kritik bir şirket belgesini veya ürününüz için bir reklam metnini çevirmelerini bekleyemezsiniz. 

Her ne kadar pratik ve maliyetsiz görünse de şirketinizle ilgili içeriklerin çevirisi için şirket içi kaynaklarınızı kullanmamalısınız. Profesyonel bir çeviri firmasının sunacağı müşteri hizmetinin ve çevirilerinizi uzman bir ekibe emanet etmenin sağlayacağı verimliliğinin yerini tutamaz. Elinizdeki şirket içi kaynaklar muhtemelen çevirinin gerektirdiği tüm hususları dikkate alacak kadar deneyim ve zamana sahip olmayacak. 

Peki bunun çözümü nedir? Çeviri ihtiyaçlarınız için profesyonel bir çeviri firmasıyla çalışmak. 

Uzman çevirmen ağına, akıllı çeviri araçlarına, projenin gidişatından sizi her zaman haberdar edebilecek proje yöneticilerine ve iş akışını yönetmeyi ve zamanında teslimatı sağlayan otomatik bir sisteme sahip olan bir çeviri firmasını tercih edin. Çeviri maliyetlerinden dolayı sıkıntı yaşadığınızı varsayalım. Bu durumda, çeviri firmanız "Çeviri Belleği" gibi akıllı teknolojiler aracılığıyla uygun maliyetli çözümler sunabilir. 

Çeviri Belleği (TM), tekrar eden veya güncellenen cümleleriniz için daha az ödeme yapmanızı sağlayarak maliyetlerinizi en aza indirmenize ve zaman içinde operasyonel verimliliği artırmanıza yardımcı olan bir teknolojidir. Aşağıdaki görselde Hızlıçeviri'nin Çeviri Belleği özelliğinin nasıl maliyet avantajı sağladığını görebilirsiniz. 

2. Sebep: Yerelleştirmeye gereken önemin verilmemesi çevirilerin gülünç olmasına neden olur 

Çeviri ve yerelleştirme arasındaki fark belirgindir. Çeviri, kelimeleri bir dilden diğerine dönüştürmek anlamına gelirken, yerelleştirme ise ürününüzü, içeriğinizi, hizmetinizi vb. hedef kitlenize daha kapsamlı bir şekilde uyarlamak anlamına gelir. Örneğin McDonald's'ı düşünün. Türkiye'de ayran ve Hong Kong'ta buzlu sütlü çay gibi farklı ülkelere özgü farklı ürünler satıyorlar. Yerelleştirme tam olarak budur. 

Peki bir metin nasıl yerelleştirilir? Burada kelimesi kelimesine çeviri yapamazsınız. Kaynak metinde deyim ya da atasözü varsa bunun hedef dildeki karşılığını bulur ve mümkün olduğunca özgün bir ifade kullanırsınız. Kaynak metinde markayla bağlantılı bir mizah unsuru varsa (örneğin, sloganlar), çeviri bunu mümkün olan en özgün ve alıcının kendinden bir şey bulabileceği şekilde yapılmalıdır. Bunu yapamadığınızda markanızın itibarına doğrudan zarar verebilecek abes ve hatta rahatsızlık verici çeviriler elde edersiniz. 

Peki bunun çözümü nedir? Pazarlama çevirilerinde alanında uzman ve ana dili hedef dil olan çevirmenlerle çalışın ve içeriğinizin en dikkat çekici kısımlarını iki kez kontrol edin. 

Pazarlama materyallerinizin uzman çevirmenler tarafından yerelleştirildiğinden emin olun. Profesyonel bir çevirmen, içeriğinizi başarılı bir şekilde yerelleştirmek için hedef kitlenizi, metnin yayımlanacağı ortamı ve kaynak içerikle ilgili her ayrıntıyı dikkate alacaktır. Web sitenizi çevirmek istiyorsanız, sloganlar, ana sayfa içerikleri ve başlıklar gibi en dikkat çekici kısımlar için yaratıcı uyarlama (transcreation) hizmeti talep edebilirsiniz. Yaratıcı uyarlama ana mesajı değiştirmeden bir dildeki bir metni bir başka dilde yeniden yazmak anlamına gelir. Böylelikle içeriğiniz hedeflediğiniz dilde çok daha doğal ve çarpıcı olacaktır. 

3. Sebep: Makine çevirisi kullanmak marka imajınıza zarar verir 

Teknoloji, diğer tüm işlerde olduğu gibi çeviri projelerinde de kritik öneme sahiptir. Sektördeki profesyonel çevirmenler ve büyük şirketler Kalite Kontrol (QA) araçları, çeviri belleği, API entegrasyonu, CAT (Bilgisayar Destekli Çeviri) araçları ve yapay zeka destekli çeviri gibi akıllı teknolojilerden yararlanıyor. Tüm bu teknolojiler süreçleri kolaylaştırma konusunda mükemmel işler çıkarıyor ve insan denetimi altında belirli bir amaca yönelik olarak kullanılıyorlar. 

Zaman zaman hepimiz Google Translate gibi yapay zeka destekli çeviri motorlarına bir metin yazıp çıkan sonuç karşısında hayretler içinde kalıyoruz. Şaşırmamızın nedeni ise bir yazılımın insan müdahalesi olmadan metni istenen dile çevirmesi ve daha fazla girdi sağlandıkça insan beyni gibi öğrenmeye devam etmesi. 

Özellikle yazılı bir metni belirli bir düzeyde anlama amacıyla makine çevirisini kullanmak masrafsız ve kullanışlı bir yoldur. Bu durumda bile muhtemelen çevirinin bazı kısımlarını anlamakta zorluk çekersiniz çünkü makine çevirisi motorları bağlamı bir insan kadar iyi tahmin edemez. Çeviri kapıysa, bağlam anahtardır. Bu nedenle, bir çevirmenin makine çevirisinde hata olup olmadığını kontrol ettiği ve metni düzelttiği bir MTPE (makine çevirisi sonrası düzeltme) sürecine her zaman ihtiyaç duyulur. 

Peki, makine çevirisi sonrası düzeltme pazarlama çevirileri için yeterli midir? Ne yazık ki her zaman değil. Makine çevirisi özellikle bağlamdan etkilenmeyen bazı içerikler için iyi bir alternatif olabilir. Yaratıcı içeriğe sahip pazarlama metinleriniz için makine çevirisi kullanmak büyük bir kötülük olur. Yaratıcı bir üslupla kurgulanmış pazarlama materyalleri pek çok kültürel ögeye sahiptir ve makine çevirisi kesinlikle bunları ortadan kaldıracaktır. Web sitenizi bir makine çevirisiyle çevirdiğinizde, sloganlarınız, ana metinleriniz ve meta başlıklarınız saçma görünecektir. Web sitelerini bu yöntemle çeviren kimi şirketler, kötü çeviriler nedeniyle çok sayıda ziyaretçi kaybediyor ve web sitelerinin SEO performansı ciddi düzeyde olumsuz etkileniyor. 

Peki bunun çözümü nedir? Çeviri maliyeti konusundaki endişelerinizi bir kenara bırakın ve bütçe dostu bir yerelleştirme çözümü arayın. 

Profesyonel çevirmenlerle çalışmanın maliyetleri konusunda endişelerinizin çözümü var. Makine çevirisinden daha maliyetli olacağı aşikar ancak bunun karşılığında daha fazla kazanç elde edeceğiniz kesin. Öncelikle ürününüzü/hizmetinizi doğru şekilde pazarlama ve potansiyel müşterilerinizle etkili iletişim kurma konusundaki bakış açınızı gözden geçirmelisiniz. Ardından yabancı müşterilerinizin kampanyalarınıza verdiği olumlu tepkileri ve web sitenizin ne kadar ilgi çekici hale geldiğini göreceksiniz. 

Ayrıca, bazı çeviri firmaları farklı yerelleştirme hizmetleri sunar ve bunlar arasından kalite beklentilerinize ve bütçenize uygun olanı seçebilirsiniz. Hızlıçeviri olarak farklı ihtiyaç ve bütçeler için farklı çeviri paketleri sunuyoruz: 

4. Sebep: Çevirmeni kendi başına bırakmak büyük bir hatadır 

Aradığınız mükemmel çevirmeni buldunuz ve teslim tarihi üzerinde anlaştınız. Pazarlama ekibiniz çok heyecanlı. Çevirmen(ler)e dosyalarınızı gönderdiniz. Artık oturup bekleyeceksiniz. Her şey harika gidecek. Çevirilerinizi teslim alma zamanı geldi çattı. Çevirileri kontrol ediyorsunuz, Aman Allahım, o ne öyle? Çevirmenden kaynaklı olabileceği gibi, ihmal ettiğiniz bazı şeylerden dolayı bu sonuçla karşılaşmış olabilirsiniz. 

Sorunlar, ton veya stil ile veya çeviride hedef kitlenize hitap şekli veya kaynak metindeki örtük bir mesajın yanlış yorumlanmasıyla ilgili olabilir. Elbette, bu hepimizin başına gelebilir ve tüm bu pürüzler çeviri tamamlandıktan sonra  da çözülebilir. Ancak, bu tür şeylerin düzeltilmesi zaman alır ve takviminizde gecikmelere neden olur. 

Peki, aslında burada olan tam olarak nedir? Çevirmenler hep böyle hatalar mı yapar? Hep sorun mu çıkmasını beklemelisiniz? Ya da çevirinin hatasız olduğundan nasıl emin olabilirsiniz? Bu sorular bizleri sorunların kaynağına götürüyor: Çevirmene yeterince bilgi vermemek ve çevirmenden her şeyi ilk bakışta anlamasını ya da her sorunu sihirli bir şekilde çözmesini istemek gibi gerçekçi olmayan beklentiler. 

Peki bunun çözümü nedir? Çevirmenin ne istediğinizi ve içeriklerinizle ilgili tüm ayrıntıları öğrendiğinden emin olun. 

Elbette, çeviri hizmeti alırken en yüksek kaliteyi talep etmeniz çok doğal. Deneyimli bir çevirmen de çeviride bu tür sorunların yaşanma olasılığını büyük olasılıkla en aza indirecektir. Ancak, siz de üzerinize düşeni yapmalısınız. Yani, çeviri süresince çevirmene veya çeviri firmasına yol göstermelisiniz. 

Bir çevirmeni veya çeviri firmasını nasıl yönlendirirsiniz? Hedef kitlenizi, söz konusu materyali nerede ve neden kullanacağınızı, tercih ettiğiniz lehçeyi veya tonu belirtin ve varsa, çevirmenin ne üzerinden çalıştığını anlaması için yararlı olacak referans materyalleri veya terim listeleri sağlayın. 

Bazı çeviri firmaları müşterinin yorum ve önerileriyle şirkete özel terim listesinin oluşturulmasını sağlar. Hızlıçeviri'nin Terim Listesi özelliği çevirmen-müşteri iş birliğine dair iyi bir örnek. Müşteriler listelerindeki terimler hakkında yorum yapabilir veya yeni terimler önerebilir. Böylelikle çevirmenin doğru yolda ilerlediğini bilmesini sağlarsınız. 

5. Sebep: Ürününüzü/hizmetinizi uluslararasılaştırmamak müşteri bağlılığını azaltır

Uluslararasılaştırma (internationalization), işinize dair tüm konuların büyümeye ve uluslararası pazarlara uyum sağlamaya uygun şekilde tasarlanmasıdır. Bu yüzden, bir ürün veya hizmet tasarlarken, ilk etapta bunu nasıl uluslararasılaştırılağınızı göz önünde bulundurmalısınız. Web sitenizin içeriğinin, müşteri hizmetlerinin, destek hattının, bilgi merkezinin ve hatta arayüzlerin/uygulamaların uluslararasılaştırılması gerekir. 

Örneğin, web sitenizi Almanya için uluslararası hale getiriyorsanız, içeriklerinizi Almanca diline çevirmek yeterli olmaz. Ayrıca Alman müşterilerle iletişim kurabilecek ve onlara gerçekten yardımcı olabilecek bir müşteri destek ekibiniz olduğundan emin olmalısınız. Aksi takdirde, web sitenizin müşteri etkileşimi azalacak ve sonunda sizi başarısızlığa uğratacaktır. 

Peki bunun çözümü nedir? Web sitenizi geliştirirken ve içeriklerinizi üretirken uluslararasılaştırmayı göz önünde bulundurun. 

Kabul edelim. Her içerik veya her kelime çevrilebilir değildir. Sloganlarınız, deyimler gibi dile özgü unsurların bir ürünüyse, büyük olasılıkla başka bir dile çevrilmesi imkansız ya da en azından çok zor olacaktır. Daha önce bahsettiğimiz gibi, bu durum yaratıcı uyarlama ile ele alınabilir, ancak orijinal mesaj yine de çeviride bir şekilde kaybolabilir. 

Dolayısıyla burada yapmanız gereken şey, bir gün globale açılmak isteyebileceğinizi aklınızda tutmak ve web sitenizi ve operasyonlarınızı buna göre tasarlamaktır. Son adım olarak, web sitenizin global müşteri hizmetleri için hazır olduğundan emin olun. Hizmetlerinizi örnek bir kullanıcı grubu üzerinde test edebilir ve müşteri etkileşimindeki başarısını ölçebilirsiniz. 

Pazarlama çevirisindeki hataları ile ilgili söyleyeceklerimiz şimdilik bu kadar. Hata yapmak insana mahsustur. Fakat bazı hatalar düşündüğünüzden çok daha pahalıya mal olabilir. Hareword'un uzman çevirmenleri ve yerelleştirme hizmetleriyle maliyeti yüksek bu hatalardan kurtulmanıza yardımcı olabiliriz.