Transcreation veya Yaratıcı Uyarlama Nedir?

Pazarlama dili farklıdır. Her kelime özenle ve dikkatle seçilerek tüketiciyi harekete geçirecek ifadeler kullanılır. Aynı etkiyi farklı dillerde yaratmak için ya çeviri yapılır ya da yeniden içerik yazılır. Çeviri ve içerik yazarlığının olan bu yönteme “transcreation” veya Türkiye’de sıkça kullanılan karşılığıyla yaratıcı uyarlama denir.

1. Pazarlama metinleri neden önemli?

Pazarlama metinlerinin giderek artması ve çok önemli bir yer tutmaya başlamasının nedenlerinden birine kısaca değinelim: Tüketiciler, tüketicinin dilinde iletişim kurmayan markaların ürünlerini satın almıyor. Common Sense Advisory’nin 10 ülkeden 3.002 tüketici arasında yaptığı 21 Şubat 2014 tarihli araştırmaya göre:

• Tüketicilerin %72,1’i zamanlarının çoğunu kendi dillerindeki web sitelerinde geçiriyor
• %72,4’ü kendi dillerinde iletişim kuran markaların ürünleri satın alacağını belirtiyor
• %56,2’si ise kendi dillerinde bilgi almanın fiyattan daha önemli olduğunu düşünüyor

Bu çalışma, hedef kitleye kitlenin dilinde hizmet veya ürün sunmanın önemini açıkça ortaya koyuyor. Veriler, pazarlama uzmanlarının çeviriler konusunda muazzam titiz davranması gerektiğini söylüyor. Ne yazık ki bu titizliği pratikte görmek biraz zor. Çünkü ülkemizde çevirinin farklı kolları olduğu ve farklı alanlarda farklı uzman kişilerin olduğu algısı yerleşmiş değil.

Pazarlama metinlerindeki etkiyi bildiğimiz anlamda çeviride yaratmak çoğu zaman zor; bu nedenle çevirinin amacına ulaşması için pazarlama diline hakim çevirmenlerle çalışmak ve ciddi bir emek harcamak gerekir. Transcreation (yaratıcı uyarlama) projelerinde fiyatlandırmanın kelime sayısına göre değil, saatlik olarak hesaplanmasının nedeni de budur.

2. Bu hizmeti hangi firmalar veriyor?

Yaratıcı uyarlamada uzmanlarla çalıştıkça elde edilen sonuçların karşılaştırması için aşağıdaki grafiği inceleyebiliriz (yalnızca İngilizce):

3. Bu hizmet neden gerekli?

Pazarlamada metni olduğu gibi çevirmek işe yaramayabiliyor, zira bazı ifadeler bazı kültürler için hiçbir şey ifade etmeyebilir; çevrilen ifadeler afaki kalabilir. Bu nedenle yaratıcı uyarlama hizmeti alırken önemli olan bu alanda uzman çevirmenleri bulunan firmaları tercih etmek. Nitekim, bu konunun uzmanları, yaratıcı uyarlamada önemli olanın kaynak metin değil, müşteri tarafından gönderilen talimatlar olduğunun bilincindedir. Mesajı amacına uygun olarak aktarabilmektedir.

Pazarlama metinlerinin güçlü bir konum elde etmesi nedeniyle yaratıcı uyarlamada uzman firmalarla çalışmak, marka dilinizi bir adım öteye taşımanıza yardımcı olabilir. Firmalardan referans isteyebilir, deneme çalışmalarından birkaçını sunmalarını isteyebilirsiniz.