Yerelleştirme ve Pazara Giriş Stratejiniz Birbiriyle Uyumlu Mu?

Her insan, getirdiği yeniliklerden ve fırsatlardan yararlanmak istediği için yeni yıla büyük beklentiler içinde girer. İşiniz için yeni hedefler belirlersiniz ve bunlara nasıl ulaşacağınıza dair beyin fırtınası yaparsınız. Eğer bir iş sahibiyseniz muhtemelen büyümek istersiniz. Zaten hangi hırslı şirket büyümek istemez ki.

Son zamanlarda, büyümeyi elde etmek ve ona nasıl hazırlanacağımız konusunda çok kafa yorduk. Ancak bu denli geniş ve kapsamlı bir kavramın elbette tek bir karşılığı yok. Büyümek, bir şirket için pazar payını büyütmek anlamına gelirken bir başkası için yeni bir ürün yelpazesi oluşturmak olabilir. Bu yüzden büyümenin, sizin ve şirketiniz için ne anlama geldiğini bilmeniz çok önemli.

Tüm büyüme stratejileri arasında, küçükten büyüğe tüm şirketler için en erişilebilir seçenek olan pazar genişlemesinden bahsedelim. Diyelim ki müşterilerin istediği bir ürün veya hizmet geliştirdiniz, sonraki adımınız ne olurdu? Tabii ki bunları daha fazla müşteriye ulaştırmak. Gelin, büyüme yolunda yerelleştirmenin oynadığı önemli rollere birlikte göz atalım.

Yerelleştirme pazar genişlemesinde başarıyı nasıl etkiler?

 Asana ve yerelleştirmede öncü şirketlerin yaptıkları araştırmaların da ortaya koyduğu üzere ürünlerini hedef pazarın dil ve kültürüne uyarlayan şirketler uluslararası alanda daha fazla büyüyerek başarıyı yakalıyor.

Farklı bir dilin pazarına açılmak potansiyel müşterilerle bağlantı kurmanızı zorlaştırabilir, hatta bu müşterileri kaçırmanıza neden olabilir. İnsanlar doğal olarak kendi dillerinde iş yapmayı tercih ediyor. Bunu birçok örnekte de görebiliriz:

• Yazılım hizmetleriyle dünyada ilk 10’a giren şirketlerin hizmetlerini ortalama 17 dile yerelleştirme yaparak sunması bir tesadüf değil.
• Avrupalıların %42’si ise her zaman kendi dillerinde ürün ve hizmetleri satın almayı tercih ettiğini söylüyor.
• Tüketicilerin %56,2’si kendi dillerinde bilgiye ulaşabilmenin fiyatlardan daha önemli olduğunu belirtiyor.
• İnsanların %78’i de anadillerindeki online mağazalardan alışveriş yapmayı tercih ettiklerini söylüyor.

Yerelleştirme sayısız şekilde gerçekleştirilebilir ancak farklı dillerde iyi bir müşteri deneyimi sunmak istiyorsanız yerelleştirmeyi de önemli stratejik planlamalarınıza dahil etmelisiniz.

Kuruluşunuz henüz küçükse ve büyümekteyse bile stratejilerinizi oluştururken yerelleştirmeyi de göz önünde bulundurmanız mantıklı olacaktır. Peki, bunu nasıl gerçekleştirebilirsiniz ve yerelleştirmenin pazara giriş stratejinizdeki rolü ne olmalıdır? Siz de bu soruları soruyorsanız Asana ve yerelleştirmede öncü şirketlerin yaptığı araştırmalar aradığınız cevabı size verebilir. Bu araştırmalar ışığında ürünlerini hedef pazarın dil ve kültürüne uyarlayan şirketlerin uluslararası alanda daha fazla büyüyerek başarıyı yakaladıkları anlaşıldı.

Yerelleştirmenin pazara giriş stratejinizdeki rolü ne olmalıdır?

Pazara giriş stratejinizin aşağıdaki iki aşamasına yerelleştirmeyi dahil etmelisiniz.

1. Pazar araştırması

Yeni bir pazara adım atmadan önce yapacağınız araştırmalarla pazarı tanıyıp anlamanız gerekir. Ürününüzü piyasaya sürmeden önce ürün-pazar uyumu, hedef kitle, sosyal medya, pazar araştırması, anketler gibi yaptığınız tüm araştırmaları yeni pazarlarınızın her biri için yapmanız gerekir.

Pazar araştırma sürecinizde bir nevi yerelleştirme için de araştırma ve hazırlık yapmış olursunuz. Böylece ürün özellikleri, tüketici davranışını etkileyebilecek kültürel farklılıklar ve iletişim kanalları da dahil olmak üzere yerel tüketicilerin tercihlerine dair bilgi edinirsiniz. Burada topladığınız bilgiler, işletmenizi veya markanızı hedef kitlenizle buluşturmanıza yardımcı olur.

2. Strateji geliştirme

İkinci olarak, pazara giriş planınızda yerelleştirme stratejinizin ana hatlarını belirleyin. İnsanların konuştukları ve işlerinde tercih ettikleri dilleri (bunlar birbirinden farklı olabilir) stratejinizin bir parçası haline getirdiğinizden ve kültürel öneme sahip alanları listelediğinizden emin olun.

Yerelleştirme, yerel müşterilere uymayan satış yöntemleri kullanmak veya yumuşak satış yöntemlerinin tercih edildiği bir pazarda fazla ısrarcı davranmak gibi imajınızı zedeleyebilecek durumlardan kaçınmanıza yardımcı olur. Ayrıca, sizi diğer işletmelerden ayıran ve tamamen yerel müşterilere hitap eden deneyimler veya ürünler sunmanıza da olanak tanır.

Başarılarınızın meyvesini erkenden toplamak istiyorsanız yeni bir pazara adım atmadan önce yerelleştirme için pazar araştırmalarıyla hazırlık yapmalısınız. Böylece, iş dünyasına adımınızı attığınızda veya ürününüzü piyasaya sürdüğünüzde yerel müşterilere hitap eden bir marka oluşturabilirsiniz.

Peki ya sonrası?

Stratejinizi belirleyip yerelleştirme yolunda adımlarınızı attıktan sonra müşterilerinizle iletişim kurarken artık endişelenmeniz gereken bir şey kalmayacak.

Pazarlama

Pazarlama yerelleştirmesi, mevcut fiziksel ve dijital içeriklerin yerel kitlelere hitap edecek şekilde uyarlanmasıdır. Bu süreç artan pazar taleplerinin doğal bir sonucudur. 

Örneğin, şirketlere danışmanlık hizmeti sunan Forrester Consulting tarafından yapılan bir araştırmanın sonuçlarına bakalım. Katılımcıların %76’sı sektörlerine, rollerine ve departmanlarına göre uyarlanmış veya kişiselleştirilmiş içeriklerin teknoloji satın alım kararlarını etkileyen “önemli” veya “çok önemli” bir unsur olduğunu söylüyor. Yerelleştirme ile web siteniz, açılış sayfalarınız, blog yazılarınız, e-kitaplarınız ve ücretli reklamlarınızın tümünde farkı göreceksiniz. Ancak bu kadar önemli bir adımı aynı anda her şey için uygulamak zorunda değilsiniz.

Her zaman küçük başlamak ve yerelleştirilmiş içeriklerle yeni pazarları test etmek en iyi seçenek olacaktır. İlk olarak küçük ölçekli bir kampanya ile piyasanın nabzını ölçmeyi deneyebilirsiniz. Örneğin, bir web sitesinin açılış sayfasını yerelleştirip ardından sayfada PPC (tıklama başına maliyet) modeli ile bazı yerelleştirilmiş reklam kampanyaları yürütebilirsiniz. Daha sonra buradan edindiğiniz verilere dayanarak yerelleştirmenin geri kalan adımlarını da uygulayabilirsiniz.

Londra merkezli finansal teknoloji girişimi olan Revolut’un Kripto Başkanı Edward Cooper bu konuyu şu sözleriyle çok iyi özetliyor: “Bazı start-up ve scale-up girişimleri ürünlerini yerelleştirmeye başladıklarında diğer pazarlarda da büyümeye başladıkları açıktı. Ancak küçük bir girişimseniz hangi ata oynayacağınızı iyi seçmek zorundasınız.”

Satış

Pazarlama içeriklerinin yerelleştirilmesi sürecinde satış ekibinize yeni pazarlara satış yapabilmesi için ihtiyaç duyduğu araçları sağlamanız büyük bir önem taşır. Yani satış slaytları, broşürler, başarı öyküleri ve demolar gibi satış amaçlı içerikleri yerelleştirmeniz gerekiyor. 

Eğer bu süreci tüm detaylarıyla ele almak istiyorsanız hedeflediğiniz lokal hakkında deneyimli ve bilgili bir ekiple işbirliği yapmayı düşünebilirsiniz.

Ürün geliştirme

Ürün ekibinizin iş akışında yerelleştirme için de bir yer ayırması gerekir. Yerelleştirme sürekli iş akışlarının birer parçası haline gelmelidir ki ürünleriniz dünyanın her yerinde aynı anda müşterilerle buluşabilsin. Son çıkan ürününüzü dünyanın her bir köşesine aynı anda ulaştırarak müşterilerinizin her zaman değerli hissetmelerini sağlayabilirsiniz.

Örneğin, Dogo App ekibindekiler uygulamalarını ilk günden yerelleştirme kararı aldılar. Bunu, sadece uygulamayı daha geniş bir pazara açmak için değil insanları ürünü kendi dillerinde keşfetme şansından mahrum etmek istemedikleri için de yaptılar. Uygulamaları şu anda on dilde hizmet veriyor ve iki milyon indirilme sayısıyla Apple’da “Günün Uygulaması” seçildi.

Dogo App’in kurucu ortaklarından Tadas Žiemys verdiği bir röportajda düşüncelerini şu şekilde dile getirdi: “Yerelleştirme için bir ülkede çok sayıda müşteriye ihtiyacınız yok. Farklı ülkelerde müşterilerinizin olması yeterli olacaktır. Çünkü bu insanları topladığınızda yine büyük bir müşteri havuzunuz oluyor.”

Yerelleştirmenin pazara giriş stratejisine ne ölçüde dahil edilmesi gerektiği her şirket için değişir. Net olan bir şey var; o da yerelleştirmenin kesinlikle bu stratejiye dahil edilmesi gerektiği. Aksi takdirde büyük fırsatları kaçırabilirsiniz. Inside Intercom podcast’inde %2.475’lik gelir artışından bahseden Primer Büyüme Müdürü Ed Fry, uluslararası pazar genişlemesi ve ürünleri yerelleştirerek farklı kitlelere uygun hale getirme konusunda şunları belirtmişti: “Küçük çaplı gelişmeler, toplam gelirde büyük artışlara zemin hazırlayabilir.”

Bizim tavsiyemiz: küçük başlayın, deneyin, öğrenin ve büyüyün.